Proibido Entrada de Garotas – Parte 1

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Após sabe-se lá quanto tempo, decidi que voltaria a fazer alguns posts traduzidos. Dessa vez, minha motivação veio deste texto do Polygon, com a excelente proposta de falar sobre o estereótipo de mulheres não jogarem videogames. Espero que gostem. Como ele é absurdamente longo, estarei postando-o em partes, seguindo o esquema anterior. As ilustrações do post são da autoria de David Saracino e as quais foram adaptadas à formatação do blog.

Desvendando a História do Estereótipo de Videogames Serem para Garotos

Riley Maida, de 4 anos, está num corredor cheio de brinquedos de uma loja em Newburgh, Nova Iorque. O cenário é rosa. As prateleiras logo atrás dela estão empilhadas com bebês de plástico de macacões rosa. À sua esquerda estão os bustos de bonecas pra maquiar e pentear com cabeças enormes. A prateleira acima possui fileiras de vestidinhos e sapatinhos cor-de-rosa pastel. Na prateleira em cima dessa, mais bonecas rosas em vestidos rosas.

No próximo corredor, há uma ausência distinta de rosa. Trata-se da “ala dos meninos”. Forrado de armas Nerf, bonecos da G.I. Joes e de super heróis, bloquinhos de construir e carrinhos, sua paleta de cores varia entre azuis, verdes, laranjas e vermelhos.

Maida olha pro corredor rosa. O querubim de quatro anos e franja morena põe as mãos na cintura enquanto franze o cenho. Ela olha em direção à câmera do pai e começa um discurso que se tornará viral na Internet e vai pra redes de televisão como a CNN e ABC.

david_saracino02“Seria justo pra todas as meninas comprarem princesas e os garotos comprarem super-heróis?”, diz ela, batendo a mão direita à cabeça, irritada. “Garotas querem super-heróis E garotos querem super-heróis!”

Ela aponta o dedo indicador e sacode a mão nas caixas rosas ao seu redor. Ocasionalmente embaralhando as palavras enquanto dava seu apaixonado discurso, ela questiona por que meninos e meninas precisam de corredores de brinquedos separados e por que alguns brinquedos são designados pra um gênero e não pra outro. Meninos e meninas podem gostar de rosa, segundo ela. Por que as empresas fazem com que garotos e garotas pensem que só podem gostar de coisas específicas? Com a palma aberta, ela bate a mão direita no topo de uma das caixas para enfatizar seu ponto de vista.

Alguns corredores depois, na seção de videogames, há uma história de marketing semelhante que Maida ainda não aprendeu. Ao contrário das alas de brinquedos, ela não vai encontrar uma extensa seleção de jogos para garotos e outra seleção igualmente ampla para garotas. A maioria das “seções de garotas”, quando existem, é forrada com jogos de ginástica e da série Imagine, simuladores de carreiras da Ubisoft que permitem aos jogadores fingirem que são médicos, professores, ginastas e babás.

Quanto à seção dos garotos, ela não existe. Todo o resto é para garotos.

Se nós nos guiarmos pela seleção dos varejistas típicos, garotas não jogam videogame. Se nos guiarmos pelos estereótipos culturais, jogos são para homens. Eles são os criadores, os compradores e os jogadores.

Há um fundo de verdade nos estereótipos. Mas seja lá qual for essa possível verdade, o estereótipo não mostra o longo e complicado trajeto traçado para formulá-lo, difundi-lo e acabar por definir visões sociais.

O estereótipo, por exemplo, não explica por que “garotas não jogam videogames”. Ele não revela quem ou o quê é responsável por isso. Não explica como uma indústria que começou com jogos tipo Pong (1972) ou com a primeira versão de Tic-Tac-Toe (1959) passou a ser responsável por um meio que, durante boa parte de sua história, não tem nem mesmo uma ala digno de jogos para Maida.

As alas de brinquedos são explícitas em relação à sua divisão de gênero. Uma clara sinalização aponta quais brinquedos são para garotos e quais são para garotas. Na seção de videogames, há pouca exclusão em evidência. É uma moldagem mais vagarosa de nossas expectativas ao longo do tempo.

Maida pode não compreender isso de imediato. Ela nem mesmo foi à ala de videogames ainda. Mas estar no meio das bonecas com seus tutus rosas, enquanto enruga a testa e bate as mãos na cintura é um bom começo. Ela faz a pergunta mais importante: “Por quê?”.

O Poder do Marketing

david_saracino03Nem toda criança de 4 anos é tão crítica quanto Riley Maida. A maioria dos adultos não pensa duas vezes quanto à forma que as lojas de departamento locais são estabelecidas ou como vendem seus produtos. Mas há poucos acidentes de marketing no varejo. A ala em que Maida estava não foi mergulhada acidentalmente em rosa. Não é por acaso que a maioria dos vendedores de videogames reveste as paredes com posters promocionais de jogos de ação, tiro e simuladores de guerra.

Os comerciantes tornaram da publicidade uma ciência, segundo Rodger Roeser, presidente da empresa de marketing Eisen Agency. Eles pesquisam e analisam o comportamento do consumidor: quais cores aumentam a vontade de querer comer mais, comprar mais e como as pessoas reagem a imagens diferentes. “Gente como eu é pago generosamente pra entender o comportamento do cliente e consumidor”, afirma Roeser. Boa parte dessa grana vai para pesquisas e buscas pela melhor maneira de enviar mensagens aos consumidores. Ele diz que, gostemos ou não, estamos condicionados desde cedo a prestar atenção nessas mensagens. “Pessoas muito inteligentes, criativas e astutas estão ajustando seu cérebro para te convencer a querer ou comprar alguma coisa”, diz Roeser. “E enquanto você possa pensar que está concluindo algo totalmente sozinho, te garanto que o marketing desempenhou seu papel de alguma maneira”.

“As pessoas encontram algo que ressoa, que remete a um certo gênero ou categoria da população e faz sentido, de uma perspectiva marqueteira, seguir com isso”.

Muito antes dos videogames chegarem aos varejistas, a máquina do marketing já está funcionando. Antes mesmo de jogos como Call of Duty, Madden ou Grand Theft Auto serem criados, os marqueteiros estão trabalhando com desenvolvedores de jogos pra determinar o conteúdo do mesmo, como eles irão apresentá-lo, pra quem está sendo feito e como alcançarão este público. Na maioria das vezes, eles sabem exatamente qual mercado querem agarrar antes mesmo de começar a pensar nas ideias do jogo. Muitas decisões que são aprovadas e não são baseadas em dados concretos e análises. Os comerciantes sabem quem joga determinados jogos, o tamanho da audiência e pelo quê ela anseia. Assim como a ala cor-de-rosa, não há tiro no escuro.

A maioria dos marqueteiros explicará que tentar atingir um público geral numa campanha é uma péssima ideia. Isso dilui a mensagem do marketing. As pessoas querem coisas concebidas exclusivamente a elas. Um produto é mais do que um produto; ele traz significados e frequentemente uma promessa – a que nos dará uma aparência melhor, fazer-nos sentir melhor, se divertir mais e melhorar nossas vidas de alguma maneira.

A presidente da A Squared Group Amy Cotteleer disse que o marketing é tão poderoso a ponto de poder moldar nossos valores e crenças, e que muitas vezes não estamos sequer cientes de que isso está acontecendo. As campanhas da Coca-Cola na década de 1920 são a razão pela qual a imagem atual do Papai Noel é a de um homem gordo e jovial com um traje vermelho da marca. Antes da Coca-Cola, não havia uma imagem precisa do Papai Noel. Ele era representado frequentemente como um homem magro que enquanto algumas vezes se vestia de verde, em outras usava roupas marrons. Assim, se a Coca-Cola pode nos vender um Papai Noel moderno, a indústria de games não teria grandes dificuldades em vender a ideia de que jogos são feitos para homens.

“O marketing é baseado em palpites”, diz Cotteleer. “As pessoas encontram algo que ressoa, que remete a um certo gênero ou categoria da população e faz sentido, de uma perspectiva marqueteira, seguir com isso”.

david_saracino04“Você faz as contas, encontra o palpite e pensa: ‘Qual é a maior população pela qual podemos vender isto?’. São essas pessoas quem você precisa atingir. É assim que caímos nessa história de gênero”.

Há um monte de ideias que foram vendidas à população através do marketing – ideias que vão muito além da cor usada pelo Papai Noel.

Cotteleer cita a cerveja Coors como exemplo. “Não há muita distinção entre latas e garrafas de cerveja americanas como a Coors and Miller, e elas tiveram dificuldade em descobrir o que poderiam comercializar”, segundo ela. A Coors decidiu que iria se diferenciar de seus concorrentes se apropriando do termo “gelado”, diz ela, de modo que quando as pessoas pensarem em “cerveja gelada”, elas pensem em Coors.

“Foi a Coors que disse ‘Nós somos os mais gelados do frio. Fabricamos cerveja nas montanhas; enviamos em caminhões refrigerados’. Eles insistiram que a cerveja tem que ser gelada e as pessoas literalmente começaram e continuaram a pensar até hoje que ‘eu preciso beber minha cerveja gelada'”.

Claro, há uma razão prática para beber cerveja gelada – ela é mais difícil de saborear. O frio neutraliza o gosto, fazendo com que muitas cervejas – as mais baratas em especial – tornem-se mais palatáveis. “Dessa forma, ele funciona em dois aspectos, na verdade”, diz ela. “Ele te convence que você precisa de uma cerveja gelada e você realmente acredita que este produto é superior porque o gosto dele não é tão ruim quanto o do concorrente, que é ligeiramente mais quente”.

Fazer um produto que seja superior à sua concorrência é uma forma de defini-lo e garantir clientes. Associar gênero a um produto é outra. De acordo com Roeser, a companhia de cuidados pessoais Procter & Gamble é mestra em vender o mesmo produto para vários mercados por causa da forma que tal associação foi feita com itens como xampu, loção corporal, desodorantes e gel de banho. Ele diz que a diferença entre algo como Pantene e Old Spice é a embalagem e a fragrância. Esses xampus fazem a mesma coisa, mas um é vendido como um produto para mulheres cuidarem de si, enquanto o outro é vendido como algo prático – tão prático, na verdade, que seu slogan é “O original. Se seu avô não o tivesse usado, você não existiria”.

Roeser explica que o foco sobre um público, seja homens/mulheres jovens, crianças ou idosos permite que o marqueteiro concentre seus recursos em um público e aumente sua probabilidade de sucesso. Se uma empresa quer direcionar o produto a homens, então seu departamento de marketing pode concentrar os recursos limitados em conquistar aquele público, ao invés de tentar alcançar muita gente e se arriscar a falhar completamente.

“Você não quer diluir sua marca”, diz Roeser. “Você quer saber especificamente quem está mirando e correr atrás dele, porque existem pouquíssimos produtos que tenham apelo à massa. Realmente há apenas dois – Coca-Cola e Pepsi – e dentro desses, há subgrupos sólidos como a Coca Zero, Coca Diet, Pepsi Max, etc”.

De acordo com Roeser, faz sentido, sob o ponto de vista do marketing, para a indústria de videogames ter perseguido um público masculino, sendo exatamente o que ela fez no início da década de 90.

Meus agradecimentos às pessoas lindas do meu grupo do facebook as quais puderam me ajudar na tradução de frases e contextos mais chatos. Vocês são +qd+!

Se você começou a ler agora, veja a continuação na parte 2 e na parte 3!

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4 comentários sobre “Proibido Entrada de Garotas – Parte 1

  1. Caramba, o artigo é realmente grande. Preciso visitar mais a página da Polygon. De qualquer forma, a tradução é muito útil e está bem feita. Espero que continue até o final daquela monografia.

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